包装水是指包装于瓶子(桶)内用于贩售的饮用水,饮用水的来源丰富多样,包括地下水、泉水、井水、自来水、冰川融水等。目前,包装水行业是我国软饮料行业收入规模最大的子行业之一,约占我国软饮料行业收入的 20%,年产量更是遥遥领先于其他子行业。
自 2015 年 5 月 24 日,《食品安全国家标准包装饮用水》开始正式实施后,禁止包装水以水以外的一种或若干种成分来命名,因此我国包装水市场严格意义上只存在两种包装水:天然矿泉水和包装饮用水,包装饮用水又可细分为包装纯净水和其他包装饮用水,像农夫山泉、竹根水、剐水等天然水、矿物质水、活性水等均属于其他包装饮用水。目前我国包装水的主要销售渠道包括超市、便利店、电商、酒店、娱乐场所等。
近十年来,我国包装饮用水行业快速发展,收入、利润水平逐年增加,2005-2014年两者 CAGR 分别达到 20.9%、32.3%。包装饮用水行业之所以能获得如此巨大增长,主要可归功于水之于人类生存的基础性以及消费者对健康饮水意识的逐步深化。
首先,水是人类生存的最基本要素,这一特点决定了消费者对包装水的消费是属于基本型消费的,为包装饮用水市场的增长打开了空间;
其次,包装饮用水之于自来水或其他直饮水具备更高的安全性,满足了消费者健康消费的升级趋势;
再者,包装水相对于其他软饮料更具有价格优势,普通消费者对包装水的消费具有更高的承受度;此外,经济增长、城市化、可支配收入的增加以及瓶装饮用水的便携性与易获得性也推动着我国包装水市场的大幅增长。
根据 Euromonitor 数据,虽然我国包装水行业年产量已位居世界第一,但是在人均消费量上仍与几个主要发达国家存在差距,甚至不足德国人均消费量的 1/5。即使是与同我国具有相同饮食文化习惯的韩国相比(日本自来水可直接饮用),我国包装水的人均消费量仍有翻倍空间,因此我们认为未来该行业将继续保持高于软饮料行业整体增速的增长。
包装水对人们的需求层次满足以下渐进关系:生理需求→健康养生需求→场景化
需求。这三种层次对应着包装水行业的发展阶段,并推动着产业结构的升级。
从竞争格局来看,我国包装水行业经过几年的水种概念炒作、品牌战后渐渐步入成熟阶段。行业内市场格局基本形成,各大品牌市场份额相对稳定,并没有出现行业内一家独大的情况,行业竞争白热化,第一梯队公司市场占有率差别不大,CR5 大约占 40%。
中国品牌力指数从品牌认知与品牌关系两大角度考察并发布我国包装水行业 TOP12 中,农夫山泉依旧占据着第一的位子。就中低端包装水市场而言,内资品牌凭借对优质水源开采以及销售渠道的优势获得了品牌 12 强中的七席;而就我国高端水市场而言,则是由国外品牌法国依云、巴黎水、圣碧涛、国内品牌西藏 5100、昆仑山领跑市场。
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